“豪掷”10亿再创业 新东方这次盯上了中老年文旅
7月21日，新东方公众号发文称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”值得注意的是，新东方本次创业的关键词是“中老年”与“文化”，力求为中老年客群提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。
进军文旅业 新东方并非突发奇想
2020年，行走甘肃的俞敏洪主要做了两件事：直播助农，行走陇上。在行走陇上的过程中，俞敏洪边走边完成讲解历史人文的视频录制，随之萌发出了做文旅的想法。
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此后，作为新东方创始人，俞敏洪已不止一次表露对文旅事业的兴趣和志向。
早在今年2月27日，俞敏洪在其个人直播间介绍京杭大运河历史时便提到：“新东方要做文旅，我自己对地理也感兴趣。”今年3月下旬，他在公开讲话中表示：“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业。”
2023年6月13日，东方甄选团队俞敏洪和董宇辉来到西安博物院直播讲解古城历史。
在准备进军文旅产业前，新东方已将直播电商带货品类扩充至文旅产品。2022年11月，东方甄选子账号“看世界”正式开通运营。截至目前，其直播足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等十余个省市，账号粉丝达286.8万、作品1056个、获赞1743.9万，共举行直播近90场。其中，最为成功的当属今年5月的山西行，共售出5400万元的本地农产品和文旅产品，相关话题累计登上抖音热搜榜超过20次，全网短视频播放量超过6亿次。
此后，东方甄选又接连举行了西安行、甘肃行、青海行、黑龙江行等直播。由此可见，文旅并不只是俞敏洪的个人喜好，更是新东方下一步的方向。
“豪掷”10亿 俞敏洪朝他的文旅梦又迈出一步
根据国家企业信用信息公示系统数据，7月19日，北京新东方文旅有限公司（以下简称“新东方文旅”）正式成立，法定代表人为俞敏洪，注册资本为10亿元。目前，新东方文旅在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并发布了多条旅游线路。
从路线设置及产品价格上看，根据“杭州新东方”微信公众号信息，浙江新东方文旅首推的“大美中华文化十线”产品共有两款，其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。
图片来源：“杭州新东方”微信公众号截图
从人员配置上看，一方面，俞敏洪曾表示，希望“让新东方老师们成为热爱分享文化与知识的导游，带人们在行走的过程中感知中国文化。”另一方面，新东方部分地方学校已在对外招聘导游，如坐标西安市的新东方培训学校就在7月18日发布了一则文旅讲解导游招聘，并提及“有老年团带团经验者优先”。此外，该岗位的工作职责还包括“配合公司进行文旅达人的打造，进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后，进行文旅直播带货”等。
新东方为何盯上中老年文旅市场？
作为“双减”后转型成功的企业代表，2022年下半年，东方甄选直播间爆火，抖音账号一周涨粉300万、单日销售额破千万。
得益于直播业务，这家老牌教育公司业绩开始“回暖”。财报数据显示，2022年6月至11月，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元，自营产品及直播电商总营收近17.66亿元，毛利率达42.5%；2023财年上半年，东方甄选总营收达20.8亿元，同比增长262.7%；净利润达5.85亿元，上年同期亏损5.44亿元。
然而，“来势汹汹”的直播业务却难以维持火热劲头。根据第三方平台蝉妈妈数据，2023年1月20日至4月20日期间，东方甄选大号直播场均观看为748.7万人次，场均销量为10万-25万，带货转化率为3.33%。这与“全盛时期东方甄选单月（2022年7月）开播31场，观看人次突破7亿，场均观看人次突破2000万”的数据相比，差距一目了然。海通证券也指出，2023年东方甄选GMV已出现走弱趋势，在1月至3月连续下滑。
由此可见，对于如今的新东方来说，要想保持业绩持续增长，文旅这颗棋或到了必须落下的时刻。
其实，新东方做文旅已不是新鲜事，早在十几年前，新东方就已开始面向青少年做国际游学和国内研学等项目。真正让业内大感意外的是，俞敏洪跳出已有客群，盯上了中老年群体。不过在业内看来，老年游的几个特殊属性值得分析。
首先，作为“有钱有闲”的特殊人群，中老年出游不受节假日和淡旺季影响，在中国老龄产业中，老龄旅游产业是唯一一个过万亿的市场，涉及康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游等多个赛道，发展潜力不容小觑。
其次，从第七次全国人口普查数据来看，2020年，中国60岁及以上人口为2.64亿，占比18.70%，我国已进入老龄化社会。据中国旅游研究院近日发布的《中国老年旅居康养发展报告》显示，2020年我国康养旅游人数已达6750万人次，老年旅游从福利事业向旅游产业转变，老年旅居康养潜力巨大但存在供需错位的问题，老年群体需求尚未获得充分满足。
进军文旅市场 新东方优势何在？
国家发改委网站于近日发布信息，为满足老年人多样化、多层次需求，不断增进老年人福祉，公开征集“推进银发经济发展”的有关意见建议。可以说，在2023年旅游业全面恢复、国家大力支持银发经济发展的背景下入局，新东方确实选对了时机。
不仅如此，新东方在文旅领域创业，也拥有较为明显的两方面优势。一方面是受众基础，东方甄选的成功让新东方在新媒体时代积蓄了巨大的粉丝数量，且粉丝粘性强，对于小众、新兴旅游目的地和创新型旅游产品有显著的引流和导向功能；另一方面则是新东方的教师资源，中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊分析称：如今，游客们普遍期待在旅游过程中获得更深度、更鲜活的文化体验，这正是文旅融合快速发展的主要原因，而新东方拥有庞大的教师群体，文化底蕴和讲解能力突出，对于旅游产品的文化挖掘有良好的基础。
这也正是今年4月，俞敏洪在新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上，所提及的文旅布局逻辑。其称，新东方的核心竞争力是讲课，就像老师可以将自身的表达能力充分运用到电商直播中一样，老师的角色也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上。“未来，如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’的导游。”
从教培到文旅 俞敏洪：体面退场 温暖入局
2021年开始实行的“双减”政策，让深耕教育行业的新东方产生了不小的改变，身为其创始人，俞敏洪的压力可想而知。然而，2021年11月4日，俞敏洪却在朋友圈转发了一篇名为《当一辆红色卡车，驶向远方》的文章，并附文：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”
这一举措赢得了广大网友的点赞，不少网友称：“俞老师这是体面人的退场”“自己淋雨还想着为别人撑伞”“退场时给自己保留了多少体面，返场时就能收获多少掌声”……
如今，俞敏洪选择在中老年文旅市场创业，也不失为一种“温暖的入局”。在大部分人的印象中，中老年人退休后的生活，似乎就是早起晨练、买菜做饭、闲时帮忙带带孙辈……对于这一代人来说，仿佛“奉献”成为了他们的人生课题，年轻时为集体奉献，老了后则为后代奉献。
但是，人生不应该设置既定的轨道。中老年群体也需要丰富的生活和高质量的精神追求，他们也渴望在外面的世界中寻求更多的“精彩”与“热烈”，在他们的旅程中，一定会有很多过往的故事，也会有关于人生与热爱的无限追求。
（海报新闻编辑 王乐双 综合光明网、中国经济网、界面新闻等）
